Les adolescents et les marques

Lecture Jeune organise  le 8 juin 2017à la Gaîté lyrique un colloque intitulé Les ados et les marques. Voir et être vu, un enjeu pour les ados et les professionnels qui les ciblent.

“Les marques sont des outils symboliques dont les jeunes disposent pour construire leur identité ; celle qu’ils choisissent pour eux-mêmes, mais aussi – et surtout – qu’ils donnent à voir aux autres”.

« Le culte des marques des ados : du profane au sacré », introduction à Marques cultes et culte des marques chez les jeunes. Penser l’adolescence avec la consommation, dir. J. Lachance, P. St-Germain, L. Mathiot, Hermann, coll. Adologiques, 2015, p. 2.

Qui travaille avec des adolescents ne peut faire fi de cette relation : relever, analyser leurs interactions avec les marques, comment elles parviennent (ou pas) à les séduire, pourquoi ils les choisissent, permet de mieux comprendre les jeunes et leurs attentes. Si les appellations se succèdent – générations X, Y et Z – les adolescents sont toujours perçus comme difficiles à cerner. En construction, ils constituent un des publics cibles des bibliothécaires, des éditeurs jeunesse, des libraires et des enseignants, qui souhaiteraient les accompagner vers la citoyenneté et les ouvrir à la culture. Toucher voire fidéliser ce public contribue à assurer le lectorat de demain des éditeurs et des libraires. Plus largement, cette cible intéresse un grand nombre de marques : son pouvoir de prescription, son pouvoir d’achat actuel et/ou à venir est à gagner1.

Logos, univers, slogans, campagnes publicitaires, image de marque… Comment capter l’attention et s’assurer l’adhésion d’une clientèle, d’un public, d’un lectorat, mouvant et volatil comme celui des adolescents ? Quels discours, quelles valeurs, quelles stratégies les marques déploient-elles pour les séduire, autour des 4 C, « communication, collaboration, connexion et créativité » qui caractériseraient les adolescents d’aujourd’hui, ceux de la « génération C » ? Peut-on parler de « tyrannie de la majorité2 » ou de culte des marques ? Comment les adolescents, loin d’être dupes ou seulement suiveurs, sont-ils impliqués par les marques, les détournent-ils ou deviennent-ils prescripteurs et créateurs de tendances ? Comment les professionnels du livre et de la lecture qui travaillent en direction des jeunes peuvent-ils les toucher ?

 

09h00   Accueil

09h30   Ouverture du colloque

09h50   Table ronde. Les stratégies de marques pour toucher les adolescents 

Wided Batat, professeure-chercheuse en marketing et directrice générale de B&C Consulting Group ; Sébastien Bouillet, fondateur d’Influence4you et d’Influence4Brands

10h50   Quelles valeurs communes au succès des campagnes marketing en direction des adolescents ?

Katherine Khodorowsky, sociologue et historienne

11h30   Pause

11h50   Culte de la marque, culte de la consommation ? 

Dialogue entre Karine Berthelot-Guiet, professeure en sciences de l’information et de la communication, directrice du CELSA-Paris-Sorbonne et Jocelyn Lachance, chercheur postdoctoral, Université de Pau, socio-anthropologue de l’adolescence

 

12h15   Déjeuner 

 

14h15   Table ronde 1. Labels, collections et auteurs phares, marque et image de marque en littérature ado

Samantha Bailly, auteur, scénariste et youtubeuse; Françoise Geoffroy-Bernard, consultante associée « marketing appliqué au livre », cabinet Axiales ; Quentin Gauthier, directeur marketing & communication, Univers Jeunesse-Nathan; Olivier Moreira, responsable d’édition en charge du label #AM, Albin Michel Jeunesse

15h45   Table ronde 2. Librairies, bibliothèques et marques, le choc des cultures ? 
Nathalie Bertin, libraire jeunesse, librairie Millepages (Vincennes, 94) ; Evelyne Haenecour, libraire jeunesse, librairie Filigranes, (Bruxelles) ; Pierre-Louis Verron, conservateur, service du développement des collections, bibliothèque de l’Institut national d’histoire de l’art (INHA)

17h15   Fin du colloque

Animation des tables rondes par Sonia de Leusse-Le Guillou, directrice de Lecture Jeunesse
+  Visite de la Gaîté lyrique (sur inscription)

Les informations sur : www.lecturejeunesse.com

 

  1. F. Geoffroy-Bernard, « Les adolescents, une cible mouvante mais attractive », Lecture Jeune n°154, décembre 2014, p. 8. []
  2. Titre emprunté à D. Pasquier, Cultures lycéennes. La tyrannie de la majorité, Autrement, coll. Mutations n°235, 2005. []

Cécile Boulaire

maître de conférences HDR à l'Université de Tours, est spécialisée en littérature pour la jeunesse.

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