Les adolescents et les marques

Lecture Jeune organise  le 8 juin 2017à la Gaîté lyrique un colloque intitulé Les ados et les marques. Voir et être vu, un enjeu pour les ados et les professionnels qui les ciblent.

« Les marques sont des outils symboliques dont les jeunes disposent pour construire leur identité ; celle qu’ils choisissent pour eux-mêmes, mais aussi – et surtout – qu’ils donnent à voir aux autres ».

« Le culte des marques des ados : du profane au sacré », introduction à Marques cultes et culte des marques chez les jeunes. Penser l’adolescence avec la consommation, dir. J. Lachance, P. St-Germain, L. Mathiot, Hermann, coll. Adologiques, 2015, p. 2.

Qui travaille avec des adolescents ne peut faire fi de cette relation : relever, analyser leurs interactions avec les marques, comment elles parviennent (ou pas) à les séduire, pourquoi ils les choisissent, permet de mieux comprendre les jeunes et leurs attentes. Si les appellations se succèdent – générations X, Y et Z – les adolescents sont toujours perçus comme difficiles à cerner. En construction, ils constituent un des publics cibles des bibliothécaires, des éditeurs jeunesse, des libraires et des enseignants, qui souhaiteraient les accompagner vers la citoyenneté et les ouvrir à la culture. Toucher voire fidéliser ce public contribue à assurer le lectorat de demain des éditeurs et des libraires. Plus largement, cette cible intéresse un grand nombre de marques : son pouvoir de prescription, son pouvoir d’achat actuel et/ou à venir est à gagner1.

Logos, univers, slogans, campagnes publicitaires, image de marque… Comment capter l’attention et s’assurer l’adhésion d’une clientèle, d’un public, d’un lectorat, mouvant et volatil comme celui des adolescents ? Quels discours, quelles valeurs, quelles stratégies les marques déploient-elles pour les séduire, autour des 4 C, « communication, collaboration, connexion et créativité » qui caractériseraient les adolescents d’aujourd’hui, ceux de la « génération C » ? Peut-on parler de « tyrannie de la majorité2 » ou de culte des marques ? Comment les adolescents, loin d’être dupes ou seulement suiveurs, sont-ils impliqués par les marques, les détournent-ils ou deviennent-ils prescripteurs et créateurs de tendances ? Comment les professionnels du livre et de la lecture qui travaillent en direction des jeunes peuvent-ils les toucher ?

 

09h00   Accueil

09h30   Ouverture du colloque

09h50   Table ronde. Les stratégies de marques pour toucher les adolescents 

Wided Batat, professeure-chercheuse en marketing et directrice générale de B&C Consulting Group ; Sébastien Bouillet, fondateur d’Influence4you et d’Influence4Brands

10h50   Quelles valeurs communes au succès des campagnes marketing en direction des adolescents ?

Katherine Khodorowsky, sociologue et historienne

11h30   Pause

11h50   Culte de la marque, culte de la consommation ? 

Dialogue entre Karine Berthelot-Guiet, professeure en sciences de l’information et de la communication, directrice du CELSA-Paris-Sorbonne et Jocelyn Lachance, chercheur postdoctoral, Université de Pau, socio-anthropologue de l’adolescence

 

12h15   Déjeuner 

 

14h15   Table ronde 1. Labels, collections et auteurs phares, marque et image de marque en littérature ado

Samantha Bailly, auteur, scénariste et youtubeuse; Françoise Geoffroy-Bernard, consultante associée « marketing appliqué au livre », cabinet Axiales ; Quentin Gauthier, directeur marketing & communication, Univers Jeunesse-Nathan; Olivier Moreira, responsable d’édition en charge du label #AM, Albin Michel Jeunesse

15h45   Table ronde 2. Librairies, bibliothèques et marques, le choc des cultures ? 
Nathalie Bertin, libraire jeunesse, librairie Millepages (Vincennes, 94) ; Evelyne Haenecour, libraire jeunesse, librairie Filigranes, (Bruxelles) ; Pierre-Louis Verron, conservateur, service du développement des collections, bibliothèque de l’Institut national d’histoire de l’art (INHA)

17h15   Fin du colloque

Animation des tables rondes par Sonia de Leusse-Le Guillou, directrice de Lecture Jeunesse
+  Visite de la Gaîté lyrique (sur inscription)

Les informations sur : www.lecturejeunesse.com

 

  1. F. Geoffroy-Bernard, « Les adolescents, une cible mouvante mais attractive », Lecture Jeune n°154, décembre 2014, p. 8. []
  2. Titre emprunté à D. Pasquier, Cultures lycéennes. La tyrannie de la majorité, Autrement, coll. Mutations n°235, 2005. []

Cécile Boulaire

maître de conférences à l’Université François-Rabelais de Tours, est spécialisée en littérature pour la jeunesse.

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