L’émergence des produits dérivés et des produits sous licence en France

Voici le compte rendu de la séance du 13 avril 2013 du séminaire de l’Afreloce à l’ENS, « D’un support à l’autre ». Merci à Déborah Lévy-Bertherat qui a rédigé cette synthèse.

 Michel Manson (Université Paris 13) introduit l’exposé en rappelant un parti-pris épistémologique : contrairement à Ph. Ariès, qui ne s’est pas intéressé aux objets de l’enfance, Annie Renonciat et lui-même en ont fait le centre de leur recherche. Ils les ont resitués dans un système commercial, social et idéologique. Étudier la culture matérielle de l’enfance (jouets, livres, bonbons, images, chansons, mobilier, matériel scolaire, tissus et papiers-peints…) implique de réaliser le rêve de Michelet, une histoire totale.

Il faut d’abord comprendre comment ces objets sont fabriqués, commercialisés et consommés : considérer l’histoire des techniques, l’histoire sociale et économique. Certains de ces objets forment des systèmes, comme on l’a vu dans le colloque tout récent sur la chambre d’enfant. Les représentations montrent les espaces familiaux et les jeux des enfants en l’absence de chambre propre (ex. enfants dans la cuisine gonflant une vessie de porc). L’apparition, autour de 1870, de la chambre d’enfants, est une manière de le mettre à l’écart.

Ces objets n’ont de sens que parce qu’ils sont insérés dans une série de discours et de représentations (dans la littérature, dans l’art, dans le discours pédagogique, où le jouet n’apparaît qu’au 17ème siècle, et seulement à la fin du 18ème pour la poupée). C’est un énorme chantier où beaucoup reste encore à faire…

Nous renvoyons à la publication récente du dossier « La culture matérielle de l’enfance, un nouvel horizon de recherche », dirigé par Annie Renonciat et Michel Manson, publié dans la revue Strenae.

 Annie Renonciat (ENS Lyon – Musée national de l’éducation) expose les résultats de sa recherche. L’émergence de ce phénomène des produits dérivés est-elle récente ? C’est vrai pour les licences, mais la pratique est ancienne : dès la fin du 18ème s. pour les adultes, dès le début du 19ème pour les enfants (images, objets). L’enquête permet de mettre en évidence le rôle nouveau de l’enfant dans un système économique et culturel, auquel on adapte progressivement le produit.

1. L’émergence de produits de la littérature

 Paul et Virginie est la première œuvre qui ait généré des transpositions (opéra, théâtre…), et des objets (pendules, lithographies, bibelots, assiettes, tissus…). Suivront les Fables de La Fontaine, Atala, etc.

Pour la jeunesse, ce sont d’abord des imagiers populaires « demi-fins », avec des techniques « nobles » (taille-douce…) et prennent modèle sur des éditions de luxe. Suivent des images moins chères (xylographie). Les imagiers de l’Est de la France (Épinal…), notamment Georgin, s’emparent notamment des Contes de Perrault et en destinent aux enfants des versions dessinées. Le changement de public correspond à un changement de support. Le conte est transposé en images, selon des dispositifs qui doivent exploiter une page unique. À partir des années 1830, on met au point un quadrillage de la page qui permet de combiner sur une feuille unique des images à compartiments. Le conte est infléchi vers le comique (l’ogre n’est plus effrayant mais grotesque).

Dans la seconde moitié du 19ème s., la concurrence entre les imagiers va encourager la diversification : on reproduit ou promeut des spectacles parisiens, par exemple, pour l’opéra La Petite Cendrillon (1810), des images publicitaires, planches à découper… Texte, images, spectacle et musique sont associés, comme on le voit sur un cadran d’horloge à colorier (Caen, A. Picard, 1831-35). On trouve aussi des variations sur les contes (ex. Le Petit Poucet chinois), ou des figures à découper pour les faire jouer dans de petits théâtres (Pinot, Épinal), ou encore des plaques de lanterne magique. Saussine (Rouen c. 1880) propose un jeu de loto animé, il existe aussi des dînettes. De nombreux jeux et objets sont inspirés de l’œuvre de Jules Verne de son vivant. Avec quels droits d’auteur ? La loi de 1793 n’a rien prévu de tel, bien sûr…

2. Circulation transmédiatique des images et évolution commerciale des produits dérivés.

Les faiblesses de la législation permettent des abus : les illustrateurs et décorateurs ne sont pas considérés comme des créateurs, si bien que leurs œuvres sont adaptées. Les animaux de Grandville, notamment celles des Fables de La Fontaine sont pillées (assiettes, mouchoirs, images, papiers peints…). Certains éditeurs intentent des procès : Hetzel gagne en 1861 contre un fabricant de statuettes tirées de Grandville. Les animaux sont détournés de la satire vers le comique.

Un nouveau cadre légal (1902-1909) est mis en place. Hellé, créateur de papiers peints et de tissus pour chambres d’enfants, selon un modèle anglais (cf. Kate Greenaway…), lance, autour de 1910, un mobilier complet, réservé à une clientèle très aisée.

Benjamin Rabier exploite systématiquement tous les supports commerciaux (images publicitaires, objets divers, meubles, jouets…). Bécassine et Babar sont aussi des cas intéressants.

Mickey est l’exemple par excellence de l’organisation internationale de l’exploitation commerciale d’un personnage. En 1935-39, Disney crée le « Character merchandise », qui fait fabriquer directement des peluches, tissus, papiers…

Conclusion

Les objets dérivés pour enfants ont d’abord été populaires. Ils apparaissent dès le milieu du 19ème comme un nouveau marché, qui donnera naissance à des objets dérivés de la littérature, puis des objets décoratifs à partir du tournant du 20ème siècle. Les personnages ne sont plus littéraires mais graphiques. L’aspect commercial de la question reste à approfondir…


Mathilde Lévêque

Maître de conférences en littérature Université Paris 13 - Sorbonne Paris Cité Membre de l'équipe d'accueil Pléiade (EA 7338)

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